Per un brand cosmetico o un’attività legata al mondo della salute e del benessere comunicare in modo efficace e performante online richiede, tra le altre cose, anche la conoscenza basilare delle dinamiche che governano l’utilizzo dei motori di ricerca.

Apparire tra i primi risultati di ricerca dell’utente permette di aumentare le probabilità di raggiungere nuovi potenziali clienti, di incuriosirlo e quindi spingerlo all’acquisto del proprio prodotto o servizio.

Con il termine SEO si intende l’insieme delle strategie che si possono mettere in campo per essere competitivi sui motori di ricerca.

E quando si parla di SEO per il settore beauty e benessere della persona molteplici sono i fattori che entrano in gioco.

Tra questi sicuramente:

• la pubblicazione di contenuti web di qualità;
• il saper comunicare in modo corretto attraverso l’uso degli strumenti digitali, valorizzando ed enfatizzando la narrazione dei valori e dei tratti più caratteristici del brand.

Tutto questo si discosta dal semplice calcolo matematico realizzato dagli algoritmi e rientra in una strategia di comunicazione più ampia che, stando agli ultimi aggiornamenti, Google sembra premiare.

E tramite una modalità di realizzazione dei contenuti corretta e ottimizzata, Google può diventare un alleato importante al fine di aumentare – davvero – la visibilità dei nostri prodotti, servizi o brand.

Ne parliamo con Federico Antonioni, SEO-specialist e copywriter, che ci offre alcuni consigli pratici su come scrivere contenuti performanti dal punto di vista SEO.

Federico, rompiamo subito il ghiaccio e andiamo dritti al punto: cosa è la SEO?

FA: SEO sta per Search Engine Optimization, cioè ottimizzazione per i motori di ricerca, dove per motore di ricerca si intende principalmente Google, poiché è su questo che gli utenti effettuano oltre il 90% delle ricerche a livello mondiale.

Ma la SEO è in realtà una disciplina molto ampia che possiamo dividere in 3 grandi aree:

• La SEO tecnica, che è quella che prevede interventi più prettamente tecnici volti a facilitare e favorire la buona indicizzazione dei contenuti pubblicati;
• La SEO off-page che invece consiste principalmente nell’implementare strategie mirate all’acquisizione di link da siti autorevoli, fattore che l’algoritmo di Google tiene in gran conto;
• E infine la SEO semantica che riguarda nello specifico la creazione e pubblicazione contenuti web in grado di interpretare l’intento di ricerca degli utenti attraverso l’utilizzo delle cosiddette keyword.

Cosa significa ottimizzare un contenuto online?

FA: Innanzitutto dobbiamo partire dal presupposto che la SEO parla di persone alle persone. E lo fa mettendole in comunicazione tra loro attraverso l’algoritmo del motore di ricerca. Per questo quando si approccia una strategia SEO è fondamentale partire sempre dall’utente e chiedersi (e chiedergli): cosa sta cercando? Quali domande si pone? Quali obiettivi vuole raggiungere? Quali parole usa per descrivere un prodotto o un servizio? Insomma, prima di arrivare all’ottimizzazione occorre partire dalle persone, e dai loro bisogni reali.

Le parole e le espressioni che raccogliamo possono fungere da base di partenza per la ricerca di argomenti e parole chiave, dette appunto keyword, che l’utente è più spesso incline ad usare nelle sue ricerche. Ci sono diversi strumenti che consentono di fare agevolmente Keyword Research, alcuni dei quali sono gratuiti, come ad esempio Ubersuggest di Neil Patel, mentre altri sono a pagamento.

Per fare in modo che l’utente arrivi a noi attraverso le keyword individuate dobbiamo ottimizzare i nostri contenuti tenendo conto del più ampio intento di ricerca che tali temi e parole rappresentano per la nostra nicchia di mercato. Ma attenzione! Non basta sapere quali sono i termini di ricerca più usati dagli utenti, non possiamo basarci solo su questo dato quando andiamo a ottimizzare un contenuto.

Prendiamo ad esempio la parola chiave “crema antirughe”, che intuitivamente potrebbe presentare un alto numero di ricerche mensili. Su questa keyword però potrebbe esserci anche un alto livello di concorrenza da parte degli altri competitor di settore che abitualmente pubblicano contenuti online. In questo caso sarebbe più utile ed efficace concentrarsi su una keyword con un volume di ricerche mensili inferiore, ma a un più basso livello di concorrenza, in modo da avere la possibilità di rankare più facilmente e velocemente in prima pagina su Google.

Che caratteristiche deve avere un contenuto ottimizzato seo?

FA: Qualità e pertinenza sono fondamentali. Google deve avere ben chiaro quale sia l’argomento trattato nel nostro sito o blog. Anche la coerenza è importante: il contenuto deve sviluppare come tema centrale l’argomento scelto senza troppe divagazioni. L’ideale ovviamente sarebbe riuscire a realizzare tanti contenuti di qualità su keyword diverse e ben ottimizzati.

Pertinenza e coerenza non solo nel contenuto, ma anche nello stile comunicativo che si vuole avere e mantenere nel proprio brand o attivita’, giusto? Spesso le domande piu’ cercate non sono coerenti con la modalita’ di comunicazione scelta dal brand.

FA: Si tratta in realtà di un falso problema. L’algoritmo di Google è ormai così potente che può comprendere anche l’uso di sinonimi e simili. Negli anni questa intelligenza artificiale ha imparato a riconoscere il linguaggio umano, compreso l’utilizzo di termini locali o dialettali e modi di dire. Si parla infatti ormai ora di ENTITÀ SEO, più che di singole parole chiave. Per questo massima attenzione deve essere data alla qualità del contenuto, intesa come capacità di approfondire, in modo personale e originale, argomenti che siano interessanti e utili per gli utenti. A Google interessa che gli utenti trovino esattamente ciò che stanno cercando nel minor tempo possibile. Ed è questo che poi rende così appetibile agli inserzionisti la piattaforma pubblicitaria su cui Google monetizza. L’algoritmo gioca a nostro favore se attraverso i nostri contenuti ci adoperiamo per favorire il raggiungimento dei suoi obiettivi. Tutto sta a trovare il giusto allineamento con i nostri obiettivi di business.

Nella ricerca delle parole chiave può accadere che gli articoli di uno stesso sito si “scontrino” tra loro nell’indicizzazione?

FA: Sì, è il cosiddetto fenomeno della cannibalizzazione dei contenuti duplicati o simili. Per ovviare al problema si possono applicare diverse strategie, sia a livello tecnico che semantico. In generale suggerisco di mettere a confronto i contenuti che possono entrare in conflitto e iniziare a porsi qualche domanda: i due parlano dello stesso argomento? È possibile revisionarli focalizzandoli su due temi distinti e più specifici? Oppure è più efficace accorparli creando un unico contenuto più esaustivo e approfondito? Se ad esempio un brand cosmetico è focalizzato sull’antiage, potrebbe creare contenuti specifici su antiage notte e antiage uomo.

I link esterni sono utili?

FA: Senza dubbio. Ma dipende di quali link stiamo parlando. Questo è uno dei fattori di ranking SEO più importanti: Google valuta come “autorevole” un sito o un singolo contenuto se questo è linkato da un altro sito altrettanto o più autorevole. L’algoritmo interpreta il link come un attestato di fiducia. È come se dicessimo a Google: “Hey guarda! Quel sito che tu reputi autorevole cita i miei contenuti e si fida di me. Quindi anche i tuoi utenti possono fidarsi di me.” Questo è il “succo” della SEO off-page e del link building, con cui è possibile intercettare un pubblico più ampio e ben tergetizzato. È importante però tenere a mente un fatto: non si sta parlando di scambio di link tra siti che è invece una pratica caldamente sconsigliata in quanto a forte rischio di penalizzazione da parte di Google.

Federico dacci dei consigli pratici. Come si struttura un articolo?

FA: La struttura può partire da una base molto semplice: iniziamo con un buon gancio introduttivo, qualcosa che attiri subito l’attenzione, rispondendo ad esempio a una domanda particolarmente significativa che l’utente potrebbe porsi in relazione all’argomento che vogliamo affrontare; sviluppiamo la tesi formulata portando prove a suo sostegno e cercando di prevenire eventuali obiezioni che potrebbero sorgere nella mente del lettore; concludiamo cercando di indurre l’utente a compiere un’azione, come ad esempio suggerire la lettura di altri articoli del nostro blog.

La parola chiave principale e le secondarie devono essere inserite in maniera naturale e non forzata all’interno del testo. La scrittura deve essere chiara, preferibilmente in forma attiva e con frasi non troppo lunghe, per facilitare la lettura da parte dell’utente. Può essere utile per questo dividere il testo in paragrafi brevi e formattarlo con grassetto e corsivo per evidenziare le parole chiave e le espressioni più significative. Sono assai utili le immagini, che però devono possedere determinate caratteristiche tecniche. Scelte di questo tipo ovviamente devono essere fatte sempre in funzione del brand e del tipo di stile comunicativo che si intende utilizzare.

Ogni quanto pubblicare un nuovo articolo?

FA: È fondamentale la frequenza di pubblicazione: non è importante la quantità ma la costanza. Tramite la costanza è come se inviassimo un messaggio a Google invitandolo a fare un giro nel nostro sito ogni tot tempo.

Non sempre chi gestisce un business ha tempo per creare contenuti. Ritieni sia più opportuno affidarsi ad articolisti specializzati? Oppure hai altri suggerimenti per organizzare il lavoro editoriale?

FA: Se non è stato mai fatto un lavoro editoriale in precedenza, il mio consiglio è quello di iniziarlo a fare in proprio, utilizzando le risorse interne all’azienda. Sulle prime la cosa può apparire controintuitiva, ma sono fermamente convinto che chi fa impresa (a ogni livello, dalla piccola bottega di paese alla grande multinazionale) sia la persona più indicata a parlare del suo business al proprio pubblico.

Realizzare un contenuto ottimizzato per la SEO non significa semplicemente applicare le regole di cui abbiamo fatto cenno prima. Vuol dire appunto comunicare con un pubblico fatto di persone in carne e ossa alla ricerca di informazioni. Chi meglio di un CEO o di un dipendente capace può parlare del proprio lavoro?

Lo dico per esperienza. Ho lavorato in passato come articolista SEO collaboratore esterno per alcune aziende e mi sono sempre scontrato con l’enorme difficoltà di non riuscire a trattare certi argomenti (idraulica, fitness, edilizia, retail, ecc.) con la dovuta competenza. A discapito della qualità dell’articolo e del suo grado di profondità e quindi di utilità per l’utente finale. Ecco perché consiglio anche a chi voglia semplicemente iniziare a pubblicare contenuti originali online di acquisire le competenze di base della SEO semantica. In un secondo momento nulla ci vieta eventualmente di poter delegare (internamente o esternamente all’azienda) questo tipo di attività.