Il 12 aprile è uscita l’ultima campagna pubblicitaria realizzata da Dove “Cost of Beauty” un corto i cui contenuti, forti e toccanti, provengono da testimonianze reali e ritraggono la vita di bambini e adolescenti la cui percezione corporea è alterata dai social media.

Il video si inserisce in un progetto più ampio ideato e costruito da Dove che mira a sviluppare una “educazione all’autostima” facendo leva sul dialogo e sul nucleo famiglia ed ha come target di riferimento appunto bambini e adolescenti, i quali affrontano una fase delicata e complessa sia di crescita fisica con i cambiamenti che ne conseguono sia di formazione della personalità. Nel percorso di sviluppo possono quindi facilmente risentire di influenze esterne, talvolta percepite come critiche o giudizi e vissute con dolore. In questa fase le figure centrali individuate da Dove, che svolgono un ruolo fondamentale per il benessere psico-fisico della persona, sono i genitori e le istituzioni.

Dove pone al centro il dialogo in famiglia, esorta i genitori ad approcciarsi insieme ai propri figli ai video ed ai contenuti che passano sui social, per sviluppare in loro spirito critico così che possano avere gli strumenti per prendere le distanze da messaggi lesivi. Inoltre Dove, assieme al Common Sense Media e al Parents Togheter Action ha avviato la petizione Kids Online Safety Act volta a promuovere cambiamenti legislativi per rendere i social più sicuri per i bambini.

Pubblicità nel beauty: il caso Dove

Scopro questa splendida campagna tramite un post su Linkedin realizzato da Federica D’Incà Social & Content Manager for Beauty Brands per l’agenzia Flyweb.

“Dopo aver visto l’ultima campagna di Dove “Cost of Beauty” ed essermi commossa (come sempre), mi sono interrogata sul percorso del brand dal 2004 e ho provato a creare una sorta di timeline.” Così iniziava il suo post.

Quando si tratta di video commoventi io sono sempre pronta con la riserva di lacrime attiva quindi ho letto l’intero post e aperto ogni link annesso. L’ ho salvato, per non perderlo nel mare magno del feed che scorre e cambia di continuo. Subito dopo l’ho contattata, sia per complimentarmi della disamina sia per avere la sua autorizzazione a parlarne nel mio blog, visto il tema delicato e importante di cui ritengo sia necessario parlare. Lei con mio grandissimo piacere ha accettato e ne è nato questo articolo scritto a 4 mani.

La timeline di Dove

La timeline realizzata da Federica parte dal 2004:

Era il 2004 quando Dove rompeva gli schemi della pubblicità nel beauty con la campagna “Real Beauty” e iniziava il suo percorso come drive purpose brand per “rendere accessibile a ogni donna un’esperienza positiva di bellezza”.

Nel 2004 Unilever evidenzia tramite il “Dove Report” che solo il 2% delle donne si considera bella. Parte così la prima fase della campagna “Real Beauty” in cui il brand dà il via a una discussione globale sul concetto di bellezza attraverso i “Tik Box billboards”.

N.d.R. I billboards proposti da Dove sono immagini veicolate anche tramite enormi cartelloni pubblicitari (così da arrivare dritte e dirette come una freccia alle persone) che con la tecnica della doppia scelta immediata instillano un pensiero che permette di ridefinire canoni e definizioni.

Extra-large or Extra-sexy?

Nel 2005 si avvia la seconda e più iconica fase di “Real Beauty”: le protagoniste dei billboards e della pubblicità sono 6 donne reali di etnie, forme e età diverse. L’obiettivo è sfatare lo stereotipo della bellezza perfetta.

Grey or Gorgeous?

Dove Movement for Self-Esteem

Poco dopo Dove si concentra sulle teenagers e avvia un nuovo progetto, ancora in essere:

2006 – Il brand rivolge la sua attenzione alle teenagers e fonda il Dove Movement for Self-Esteem con l’obiettivo di supportare tutte le ragazze che sviluppano una bassa autostima a causa dell’eccessiva preoccupazione per il proprio aspetto.

Il lancio avviene attraverso il video “True Colors” durante il Super Bowl.

Dove “Pro-age”

Non solo teenagers: Dove esplora il mondo femminile e ne esalta la bellezza in ogni età.

2007 – Un nuovo studio rivela che il 91% delle donne di età compresa tra i 50 e i 67 anni crede che la società debba ridefinire l’interpretazione del concetto di vecchiaia. Allora Dove inaugura la nuova fase della campagna “Real Beauty” attraverso la celebrazione dell’essenza di donne 50+ con la nuova linea Pro-Age, con le fotografie di Annie Leibowitz ed un nuovo spot.

Contemporaneamente Dove inizia la sua campagna di sensibilizzazione verso i rischi del digitale:

Nello stesso anno anche “Evolution” un filmato che dimostra come make-up e modifiche digitali possano far apparire una donna come una top model. Inoltre ha rivelato le ristrette definizioni di bellezza con cui le persone sono cresciute e il modo in cui le donne sono state trasformate per adattarsi all’immagine femminile della società.

Puoi vedere Dove Evolution cliccando qui.

Real Beauty Sketches

Nel 2013 una campagna che sarà per Dove un successo mediatico:

2013. The “Real Beauty Sketches” ha approfondito le percezioni, esplorando il modo in cui le donne vedono se stesse e il modo in cui le vedono gli altri. Nel primo mese il video è stato condiviso 3.74 milioni di volte (una condivisione ogni 30 secondi).

E questo successo se lo merita tutto, guardate voi stessi il video e capirete.

“C’è una grande differenza tra come ti vedi e come ti vedono gli altri. Sei più bella di quello che pensi.”

Campagna “Reverse Selfie”

Il percorso realizzato da Federica termina con la campagna pubblicitaria proposta da Dove nel 2021. Il tema centrale sono i social, i filtri e la distorsione dell’immagine:

Nel 2021 la campagna Dove “Reverse Selfie” realizzata contro la distorsione digitale.

Campagna Selfie-Reverse, il volto nascosto dei selfie.

Queste sono solo le tappe più significative. Da 19 anni Dove comunica l’educazione a una bellezza senza etichette e costrizioni, mantenendo un filone narrativo efficace.

Perchè parlare di pubblicità nel beauty e di Dove

La comunicazione nel settore beauty è multipotenziale, cioè può esplorare e coinvolgere ambiti diversi. Il settore beauty, tramite la comunicazione, può scardinare i preconcetti. Ma il successo di una campagna sta in primis nel messaggio che si vuole comunicare. Tutto il resto sono rami che, se la pianta è ben irrorata, fioriscono nel tempo.