K-Beauty: con Anna Dato, vicepresidente Asia Strategic Marketing di Intercos, scopriamo la cosmesi coreana e analizziamo i trends cosmetici futuri.

K-Beauty: la cosmesi coreana è un fenomeno da social

La k-beauty spopola rimbalzando da un tweet a un post su Instagram a un video virale su Tik Tok (Facebook l’ho volutamente eliminato perché praticamente inutile per questo specifico mercato), e a suon di hashtag invade le home page incuriosendo e alimentando un mercato che nel solo continente asiatico costituisce il 50% del fatturato globale, suddiviso per il 35% in Cina, 11% Giappone e 11% Corea.

Percentuali che ho avuto il piacere di commentare direttamente con Anna Dato, vicepresidente Asia Strategic Marketing di Intercos, azienda leader inserita nel report de Il Sole 24 Ore tra le 5 top player italiane, al secondo posto con un fatturato nel 2018 di 691 milioni di euro.

Con estrema disponibilità la Dott.ssa Anna Dato ha accettato di rispondere alle mie domande e la Skype call Brescia-Corea con lei non è stata una semplice intervista, ma un vero e proprio incontro formativo che mi ha permesso di aprire la mente e comprendere le dinamiche sociali, culturali e strategiche che sono alla base della diffusione del modello coreano di skin care nel mondo.

Cosmesi coreana: la cura dell’estetica è culturale

In Corea l’attenzione all’apparenza e la cura della componente estetica dell’individuo sono il pilastro cardine del sociale; la cultura dell’immagine è alimentata e sostenuta, poiché intesa come valore da esportare, e attraverso intersezioni con il settore dell’entertainment, musica e spettacolo, per intenderci, l’industria cosmetica asiatica si palesa abbattendo le barriere geografiche e attraverso investimenti mirati nell’e-commerce riesce ad arrivare ovunque.

Anna Dato risiede a Seul dove guida e dirige uno degli 11 poli di innovazione tecnologica di Intercos, centro di ricerca specializzato, tra le altre attività, nello sviluppo di performance superiori per il makeup. La scelta di aprire un polo in Corea è mirata: a Seul negli ultimi decenni si è sviluppato un ecosistema innovativo in cui le intuizioni nate dalla creatività coreana trovano realizzazione rapida attraverso la tecnologia.

Innovazione, creatività e rapidità sono la chiave del successo che ha portato la cosmesi coreana a farsi conoscere nel mondo: lo studio del packaging a catturare l’attenzione del consumatore, la performance degli attivi a suggellare la fidelizzazione al prodotto e al brand.

“In Corea la cosmesi è percepita e vissuta come esperienza sensoriale” mi spiega Anna.

“Il consumatore vive la beauty routine come un rituale e i cosmetici devono attivare i sensi. L’isolamento causato dalle norme restrittive imposte e il conseguente calo di contatto fisico hanno potenziato il bisogno di provare sensazioni, soprattutto legate al tatto e alla percezione corporea. Da qui il rituale della maschera ha avuto il suo boom.”

Le maschere nella K-Beauty: cosmesi coreana tra ricerca e innovazione

Le maschere sono la massima rappresentazione di quei concetti di creatività, rapidità e innovazione di cui abbiamo parlato. Dr Jart è uno dei brand coreani più famoso nel mondo: maschere di ogni tipo proposte con un packaging divertente, colorato, studiato e ricercato.

Come mi fa notare Anna, il nome del brand non è affatto casuale: Dr Jart è la crasi delle parole Doctor, Join e Art, a sottolineare come le componenti artistica e creativa siano anch’esse fondamentali per la performance del prodotto, concetto rafforzato da un immaginario dottore che lo propone.

Le maschere sono esperienza sensoriale, sono tempo concesso alla cura della propria pelle, sono colori e packaging allegri in un pomeriggio chiusi in casa, sono economicamente alla portata di chiunque, sono pause quotidiane facilmente intercambiabili in base alle necessità.

La cosmesi coreana detta legge: il futuro è nell’ hair-care

La cosmesi del futuro sarà focalizzata sull’hair-care.

Anna Dato ci anticipa le nuove tendenze: se negli ultimi anni maschere per il viso idratanti, nutrienti, anti-age e purificanti sono state le protagoniste indiscusse dello skin-care, dal 2021 i riflettori del panorama cosmetico sono puntati su hair-care e scalp-care. Non solo capelli, quindi, ma anche cuoio capelluto.

Il rituale, l’esperienza sensoriale associata al cosmetico, preparare il rito in casa propria e ripeterlo nel tempo.

Da qui l’esplosione di oli essenziali: timo, eucalipto, tea tree, bardana, limone, salvia e rosmarino sono ingredienti chiave nelle maschere formulate per il cuoio capelluto. La percezione sensoriale è amplificata; durante l’applicazione e la posa del cosmetico si attivano olfatto e tatto. Oltre ai profumi naturali emanati dalle componenti volatili degli oli essenziali, sulla pelle viene percepita una sensazione di freschezza con chiari rimandi a un’azione purificante sul cuoio capelluto, desiderata e voluta, cercata.